【実例付き】マーケティングオートメーションとCRMの違いとは？連携メリットと選び方を解説

「マーケティングオートメーション（MA）とCRM、どちらを導入すべきか？」「両者の違いがよくわからない」と悩んでいませんか。

MAは見込み客の育成、CRMは既存顧客との関係維持という明確な目的の違いがあります。

本記事では、MAとCRMの基本的な違いから、両者を連携させることで得られる相乗効果、そして自社に最適なツールを選ぶための具体的な方法まで、事例を交えて詳しく解説します。

この記事を読み終える頃には、2つのツールの役割を明確に理解し、マーケティングと営業活動を最大化するための具体的な次の一歩を描けるようになっているはずです。貴社の課題解決に役立つ「AI/DX活用事例集」もご用意しておりますので、ぜひご活用ください。

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マーケティングオートメーション(MA)とCRMの基本的な違い

結論として、MAは見込み客を顧客へ転換させるまでを、CRMは顧客になった後、良好な関係を維持・発展させることをそれぞれ担当します。どちらも企業の顧客接点を強化する重要なツールですが、その目的と対象とする顧客のフェーズに根本的な違いがあるのです。MAの主な目的は、Webサイトへの訪問者や資料請求者といった「見込み客（リード）」を特定し、有望な商談候補へと育成することにあります。

一方、CRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）は商談化以降の「既存顧客」との関係を管理し、長期的な信頼関係を築くことを目的とします。顧客の基本情報、購買履歴などを一元管理し、営業担当者やカスタマーサポートが顧客一人ひとりに合わせた対応を行えるように支援します。この役割の違いを理解することが、両ツールを効果的に活用する第一歩です。

目的と対象顧客フェーズの違い

MAとCRMの最も大きな違いは、その目的とアプローチする顧客の段階（フェーズ）にあります。MAが対象とするのは、まだ自社の顧客になっていない「見込み客」です。Webサイトの閲覧履歴やメールの開封率といった行動データを基に、顧客の興味関心度合いをスコアリングし、購買意欲が高まったタイミングで営業部門へ引き渡す役割を担います。このプロセスは「リードナーチャリング（見込み客育成）」と呼ばれています。

対してCRMは、一度取引のあった「既存顧客」が主な対象です。顧客満足度やロイヤリティの向上を目指し、アップセル（より高価な商品への乗り換え）やクロスセル（関連商品の合わせ買い）を促進します。顧客との継続的な関係構築を通じて、LTV（顧客生涯価値）の最大化を図ることがCRMの最終的なゴールとなります。

項目	マーケティングオートメーション（MA）	CRM（顧客関係管理）
目的	見込み客の獲得と育成（リードナーチャリング）	既存顧客との関係維持・強化、LTV最大化
対象フェーズ	見込み客～商談化前	商談化後～既存顧客

機能・役割と利用部門の違い

目的が異なるため、MAとCRMでは搭載されている機能や、主に利用する社内部門も異なります。MAツールは、Webサイト訪問者の行動追跡、ランディングページ（LP）やフォームの作成、メールの自動配信といった、マーケティング活動を自動化するための機能が中心です。そのため、主にマーケティング部門が利用します。

一方で、CRMは顧客情報の一元管理、商談の進捗管理、問い合わせ対応履歴の記録など、営業活動や顧客サポートを支援する機能が豊富です。こちらは営業部門やカスタマーサポート部門が中心となって活用します。このように、MAはマーケティング部門、CRMは営業・CS部門と、利用する部門が明確に分かれているのが一般的です。次のセクションでは、それぞれの具体的な機能について掘り下げていきましょう。

MAとCRMの具体的な機能と使い方

MAとCRMは、それぞれ異なる目的を達成するために特化した機能を持っています。MAはマーケティング活動の自動化によって効率的に見込み客を育成することを得意とし、CRMは顧客情報を一元管理して営業活動や顧客サポートの質を高めることに長けています。両者の機能を理解することで、自社のどの業務プロセスを効率化できるかが見えてきます。

MAで実現できること：シナリオ設計と自動アプローチ

MAツールの中心的な機能は、あらかじめ設定したシナリオに基づき、見込み客に対して自動でアプローチを行うことです。例えば、「特定の製品ページを3回以上閲覧した見込み客に、その製品の導入事例資料をメールで自動送付する」といったシナリオを設定できます。これにより、マーケティング担当者は手作業でメールを送る手間なく、見込み客の興味関心に合わせた最適なタイミングで情報を提供できます。

さらに、メールの開封やクリックといった見込み客の行動に応じてスコアを付け（スコアリング）、購買意欲の高い「ホットリード」を自動で判別する機能も重要です。スコアが一定の基準に達したリードだけを営業部門に引き渡すことで、営業担当者は成約確度の高い商談に集中でき、組織全体の生産性向上につながります。

• リード管理
• メール配信の自動化
• シナリオ設計
• スコアリング
• LP・フォーム作成
• アクセス解析

これらの機能を通じて、MAは見込み客の獲得から育成、選別までの一連のプロセスを自動化し、マーケティング活動を大幅に効率化します。

CRMで実現できること：顧客データの一元管理と分析

CRMの最も基本的な機能は、顧客に関するあらゆる情報を一元的に管理することです。企業名や担当者名といった基本情報はもちろん、過去の商談履歴、購入製品、問い合わせ内容まで、顧客とのすべてのやり取りが記録されます。これにより、営業担当者が変わってもスムーズな引き継ぎができ、どの担当者でも一貫性のある顧客対応を実現できます。

蓄積された顧客データは、分析にも活用できます。例えば、優良顧客の属性や購買パターンを分析し、同様の傾向を持つ顧客にアップセルやクロスセルを提案したり、解約の兆候がある顧客を早期に発見してフォローしたりすることが可能です。このように、CRMはデータに基づいた顧客理解を深め、長期的な関係構築を支援するプラットフォームとしての役割を果たします。

• 顧客情報管理
• 商談・案件管理
• 問い合わせ管理
• データ分析・レポート
• タスク・活動管理

これらの機能により、CRMは営業活動の可視化と効率化、そして顧客満足度の向上に大きく貢献するのです。

MAとCRMを連携させる主なメリット

MAとCRMはそれぞれ独立して機能しますが、両者を連携させることで大きな相乗効果が生まれます。マーケティングから営業、カスタマーサポートに至るまでの顧客接点全体をシームレスにつなぎ、データの分断を防ぐことで、組織全体で一貫した顧客アプローチを実現できることが最大の利点です。

連携によって、マーケティング部門が獲得・育成した見込み客の情報は、その熱量や興味関心といった詳細な行動履歴とともに、営業部門のCRMに引き継がれます。これにより、営業担当者は顧客の状況を深く理解した上で、最適なタイミングと内容でアプローチを開始できるのです。

マーケティングから営業へのスムーズな顧客引渡し

MAとCRMを連携させる最大のメリットは、マーケティング部門と営業部門の間の情報共有を円滑にし、見込み客の取りこぼしを防ぐことです。MAがWebサイトでの行動履歴やメールへの反応から「購買意欲が高い」と判断した見込み客の情報を、自動的にCRMに登録し、営業担当者に通知します。

この仕組みにより、営業担当者は確度の高いリードに即座にアプローチでき、商談化の機会損失を大幅に減らせます。従来、手作業で行っていたリストの受け渡しや、それに伴うタイムラグ、情報の抜け漏れといった課題を根本的に解決し、スピーディーで効率的な営業活動を実現します。

統合データによる顧客理解の深化とLTV最大化

連携によって、MAが持つ「見込み客段階の行動データ」と、CRMが持つ「顧客化後の購買・サポート履歴データ」が一つのプラットフォーム上で統合されます。これにより、顧客が自社を認知してから現在に至るまでの一連の顧客体験（カスタマージャーニー）を可視化できます。

例えば、「どのマーケティング施策が優良顧客の獲得に繋がったのか」「どのようなコンテンツに接触した顧客のLTV（顧客生涯価値）が高いのか」といった深い分析が可能になります。この分析結果を基に、マーケティング部門はより効果的な施策を企画でき、営業部門は顧客のニーズに合わせた提案ができます。結果として、顧客一人ひとりとの長期的な関係性を強化し、LTVの最大化に貢献するのです。

MAとCRMの連携で注意すべきポイント

MAとCRMの連携は多くのメリットをもたらしますが、その効果を最大限に引き出すためには、導入前にいくつかの重要なポイントを押さえておく必要があります。特に、データ管理のルールや社内体制の整備を怠ると、せっかく導入したツールがうまく機能せず、期待した成果が得られない可能性があります。事前の計画と準備が連携成功の鍵を握ります。

データ項目の統一と名寄せのルール策定

連携を成功させるための最初のステップは、MAとCRMで管理するデータ項目を統一することです。例えば、「会社名」の表記がMAでは「株式会社〇〇」、CRMでは「(株)〇〇」となっていると、システムは別の会社として認識してしまい、データが正しく同期されません。氏名、役職、電話番号など、同期させる全ての項目において表記ルールを定め、徹底する必要があります。

また、同一人物が異なるメールアドレスで登録するなどして発生する「重複データ」を整理する「名寄せ」のプロセスも不可欠です。多くのツールにはデータクレンジング機能が備わっていますが、どのような基準でデータを統合・削除するのか、社内でのルールを明確に定めておくことが重要です。データが不正確な状態では、適切な分析やアプローチはできません。

連携可能なツールかどうかの事前確認

当然ながら、導入を検討しているMAツールとCRMツールが、そもそもシステム的に連携可能かどうかを事前に確認する必要があります。多くの主要なツールはAPI連携に対応していますが、ツールによっては特定の製品同士でしか連携できない場合や、連携のために追加の開発が必要になるケースもあります。

特に、すでにどちらかのツールを導入している場合は、現在利用中のツールとスムーズに連携できる製品を選ぶことが重要です。各ツールの公式サイトや仕様書で対応状況を確認するだけでなく、提供元のベンダーに直接問い合わせ、自社の環境で問題なく連携できるかを詳しくヒアリングしましょう。

法令遵守とプライバシーへの配慮

MAツールは、Cookieを利用してWebサイト訪問者の行動を追跡したり、メールを配信したりします。これらの活動は、個人情報保護法や特定電子メール法といった法律に準拠して行う必要があります。例えば、広告・宣伝メールを配信する際は、原則として事前に本人の同意（オプトイン）を得なければなりません。

また、メール内には送信者の氏名や名称、連絡先、そして配信停止手続きの方法を明記することが義務付けられています。法令を遵守しない運用は、法的な罰則のリスクだけでなく、企業の信頼を大きく損なうことにつながります。プライバシーポリシーを整備し、顧客のプライバシーに配慮した透明性の高い運用体制を構築することが不可欠です。

SFAとの違いは？MA・CRM・SFAの役割分担

MA、CRMと並んでよく議論されるのがSFA（Sales Force Automation：営業支援システム）です。これら3つのツールは機能が一部重複することもありますが、それぞれに明確な役割があり、連携させることで企業のマーケティング・営業プロセス全体を最適化できます。各ツールの守備範囲を正しく理解することが、効果的な活用への第一歩です。

顧客獲得から育成、商談、そして関係維持という一連の流れにおいて、MAが「集客・育成」、SFAが「商談管理」、CRMが「顧客管理・維持」という役割を担うと考えると分かりやすいでしょう。

SFA（営業支援システム）の目的と機能

SFAの主な目的は、営業活動のプロセスを可視化し、効率化することにあります。具体的には、個々の営業担当者が抱える案件の進捗状況、商談内容、訪問履歴、受注確度などを一元管理します。これにより、マネージャーはチーム全体の活動状況をリアルタイムで把握し、的確な指示やアドバイスを行えるようになります。

また、日報の自動作成、見積書作成の支援、成功事例の共有といった機能を通じて、営業担当者一人ひとりの生産性向上を支援します。SFAは「勘と経験」に頼りがちな営業スタイルから脱却し、データに基づいた科学的な営業活動を実現するためのツールです。

3ツールの連携によるマーケティング・営業プロセスの全体最適化

MA、SFA、CRMの3つを連携させることで、見込み客の獲得から成約、そして長期的な顧客関係の構築まで、ビジネスプロセス全体がシームレスに繋がります。具体的な流れは以下のようになります。

1. MA：Webサイトやセミナーなどで見込み客を獲得し、メール配信などで育成。購買意欲が高まったリードをSFAへ引き渡す。
2. SFA：引き渡されたリード情報を基に、営業担当者が商談を開始。案件の進捗や活動内容をSFAに記録する。
3. CRM：無事に成約した顧客情報をSFAから引き継ぎ、CRMに登録。購入後のフォローや追加提案など、長期的な関係構築を行う。

この連携により、マーケティング施策がどれだけ受注に貢献したか（ROI分析）が明確になるほか、失注した場合でもその理由を分析し、MAでのナーチャリング施策に戻すといった柔軟な対応ができます。3つのツールが連携することで、部門間の壁を越え、企業全体として顧客中心のアプローチを最適化できるのです。

MA・CRM連携におすすめのツール組み合わせ3選

MAとCRMの連携を考える際、どのツールを組み合わせるかは非常に重要な選択です。市場には数多くのツールが存在しますが、特に連携のしやすさや機能の豊富さから評価の高い組み合わせがあります。ここでは、代表的なツールの組み合わせを3つ紹介します。自社の事業規模や目的、既存システムとの相性を考慮して、最適な組み合わせを検討しましょう。

1. Salesforce (Marketing Cloud Account Engagement + Sales Cloud)

多くの企業で採用されているSalesforce社の製品同士の組み合わせは、連携のシームレスさと拡張性の高さが大きな魅力です。MAツールである「Marketing Cloud Account Engagement（旧Pardot）」と、SFA/CRMツールである「Sales Cloud」は、同じプラットフォーム上で開発されており、緊密なデータ連携が可能です。（出典：Salesforce, Inc.）

Account EngagementとSalesforceのデータは迅速に同期されるように設計されており、マーケティングから営業、顧客サポートまで、顧客に関するあらゆる情報を一元管理できます。豊富な機能とカスタマイズ性を備えており、特にBtoBビジネスを展開する中堅〜大企業におすすめの組み合わせです。

2. HubSpot (Marketing Hub + Sales Hub)

HubSpotは、必要な機能が一つにまとまったオールインワン型のプラットフォームを提供しています。MA機能を持つ「Marketing Hub」、SFA/CRM機能を持つ「Sales Hub」などが同じCRMデータベースを基盤としており、追加設定なしでシームレスに連携します。（出典：HubSpot, Inc.）

直感的で使いやすいインターフェースが特長で、専門知識がなくても比較的容易に導入・運用を開始できます。無料プランから始められるため、特に中小企業やスタートアップにとって導入のハードルが低い点も大きなメリットです。事業の成長に合わせて有料プランにアップグレードしていくといった使い方ができます。

3. SATORI + GENIEE SFA/CRM

国産ツール同士の組み合わせも有力な選択肢です。日本のビジネス環境や商習慣に合わせて開発されているため、国内企業にとって使いやすく、サポートも充実している点が強みです。国産MAツールとして高い認知度を誇る「SATORI」は、実名登録前のWebサイト訪問者（匿名リード）へのアプローチを得意としています。（出典：SATORI株式会社）

一方、「GENIEE SFA/CRM」は、定着率やコストパフォーマンスを強みとする国産SFA/CRMツールです。（出典：株式会社ジーニー）両者はAPI連携に対応しており、SATORIで獲得・育成したリード情報をGENIEE SFA/CRMに連携し、その後の営業活動を管理することが可能です。日本語での手厚いサポートを重視する企業におすすめの組み合わせと言えるでしょう。

失敗しないMA・CRMツールの選び方

MA・CRMツールの導入は、決して安くない投資です。ツールの選定に失敗すると、現場で活用されずにコストだけがかさむという事態になりかねません。自社のビジネスにとって最適なツールを選ぶためには、機能の多さや知名度だけでなく、自社の目的や課題、運用体制といった内的な要因を深く考慮することが不可欠です。ここでは、ツール選びで失敗しないための重要なポイントを解説します。

自社の目的と課題を明確にする

ツール選びを始める前に、「なぜMAやCRMを導入するのか」「導入によって何を達成したいのか」という目的を明確に定義することが最も重要です。例えば、「新規の商談数を月間20%増やしたい」「既存顧客からのリピート率を10%向上させたい」「営業日報の作成時間を半分にしたい」など、具体的な数値目標を設定することが望ましいです。

目的が明確になれば、その達成のために必要な機能の優先順位もおのずと見えてきます。「多機能だから」という理由だけで高価なツールを選んでも、使わない機能が多ければ宝の持ち腐れです。自社の課題を解決するために、本当に必要な機能は何かを見極めることが、失敗しないツール選びの第一歩です。

機能性・サポート体制・拡張性を確認する

目的が明確になったら、次は具体的なツールの比較検討に入ります。以下の3つの観点から、複数のツールを比較評価しましょう。

• 機能性：自社の目的達成に必要な機能が過不足なく備わっているかを確認します。操作画面の使いやすさ（UI/UX）も重要です。無料トライアルやデモを活用し、実際にツールに触れて操作感を確かめることをお勧めします。
• サポート体制：導入時の初期設定支援や、運用開始後のトレーニング、不明点があった際の問い合わせ対応など、提供元のサポート体制が充実しているかは非常に重要です。特に初めてツールを導入する場合、手厚いサポートがあるベンダーを選ぶと安心です。
• 拡張性：現在利用している他のシステム（SFA、チャットツール、会計ソフトなど）とスムーズに連携できるかを確認します。また、将来的に事業が拡大した際にも対応できる拡張性があるか、長期的な視点で評価することも大切です。

これらのポイントを総合的に評価し、自社の事業規模や成長フェーズに合ったツールを選ぶことが成功につながります。

MAとCRMの連携による成功事例

MAとCRMの連携は、理論上のメリットだけでなく、実際のビジネス現場で多くの企業が成果を上げています。ここでは、AX CAMPの研修を通じてMAとCRMの連携を成功させた企業の事例を2つ紹介します。自社の課題と照らし合わせながら、活用のヒントを探してみてください。

事例1：BtoB企業におけるコンテンツマーケティングの高速化

Webコンサルティングを手掛けるグラシズ株式会社様は、コンテンツ制作の属人化とリソース不足に課題を抱えていました。そこでMAとCRMを連携させ、顧客データに基づいたコンテンツのパーソナライズに着手。さらにAX CAMPで学んだAIライティング技術を導入しました。（出典：グラシズ株式会社様のAI活用術）

その結果、これまで外注で月10万円かかっていたLP制作費をゼロに削減。さらに、制作時間も3営業日からわずか2時間へと大幅に短縮し、スピーディーな施策展開を実現しました。

事例2：SNS運用工数の削減とエンゲージメント向上

ある企業（C社）様では、SNS運用に多くの時間を費やしているにもかかわらず、エンゲージメントが伸び悩んでいました。そこで、CRMに蓄積された顧客の興味関心データをMAと連携させ、SNS投稿の企画と作成にAIを活用する体制を構築しました。

CRMデータから顧客が関心を持つトピックを分析し、その結果を基にMAがAIへの指示（プロンプト）を生成。AIが作成した投稿案をMAで予約投稿するフローを確立しました。この施策により、SNS運用の業務時間を1投稿あたり3時間から1時間へと66%削減。さらに、顧客データに基づいた的確なコンテンツ配信により、月間1,000万インプレッションを達成するなど、エンゲージメントの大幅な向上に成功しました。

マーケティングオートメーションとCRMの導入を成功させるならAX CAMP

マーケティングオートメーション（MA）とCRMの導入や連携は、ツールの選定だけでなく、それを使いこなすための戦略設計や組織全体のスキルアップが不可欠です。しかし、「どのツールが自社に合うかわからない」「導入したものの、成果の出し方がわからない」といった課題を抱える企業は少なくありません。

株式会社AXが提供する「AX CAMP」は、こうした課題を解決するために設計された実践型の法人向けAI・DX研修サービスです。上記でご紹介したような成功事例は、MAやCRMといったツールの効果を最大化するために必要なデータ分析の手法や、AIを活用した顧客アプローチの自動化など、実務に直結するスキルを体系的に学んだからこそ実現できています。

AX CAMPの特長は、単なる知識の提供に留まらない点にあります。貴社の具体的な課題や導入しているツールに合わせてカリキュラムをカスタマイズし、経験豊富なプロフェッショナルが伴走しながらサポートします。例えば、研修を通じてAIライティングを習得した株式会社Route66様は、これまで24時間かかっていた原稿執筆をわずか10秒で完了させるなど、劇的な生産性向上を実現しています。（出典：【導入事例】AX CAMP｜Route66様が語る「AI研修の費用対効果」）

MAとCRMの連携を成功させ、マーケティングや営業活動を次のステージへと引き上げたいとお考えなら、まずはAX CAMPの資料をご覧ください。貴社のDX推進を加速させるためのヒントがきっと見つかるはずです。

まとめ：マーケティングオートメーションとCRMの違いを理解し、連携で成果を最大化しよう

本記事では、マーケティングオートメーション（MA）とCRMの基本的な違いから、それぞれの具体的な機能、連携によるメリット、そしてツール選定のポイントまでを網羅的に解説しました。

MAは「見込み客の育成と選別」、CRMは「既存顧客との関係維持・強化」という明確な役割分担があります。両者は対立するものではなく、連携させることでマーケティングから営業、サポートまでの一連のプロセスを最適化し、企業の成長を加速させる強力なエンジンとなります。

MAとCRMの連携を成功させる鍵は、以下の3点に集約されます。

• 目的の明確化：自社の課題を洗い出し、ツール導入で何を達成したいのかを具体的に定義する。
• データ管理の徹底：部門間でデータ項目のルールを統一し、常に正確な情報を維持する。
• 運用体制の構築：部門間の役割分担を明確にし、継続的に改善サイクルを回す文化を醸成する。

これらのツールを効果的に活用し、データに基づいた顧客アプローチを実現するには、専門的な知識とスキルが求められます。もし、自社だけでの導入や運用に不安を感じる場合は、専門家の支援を受けることも有効な選択肢です。AX CAMPでは、貴社の状況に合わせた実践的な研修を通じて、MA・CRM活用の成功を強力にサポートします。

まずは両者の違いを正しく理解し、自社の課題解決に向けた第一歩を踏み出しましょう。